L’osservatorio mondiale Altagamma sui mercati del lusso 2009; i prinicpali indicatori ed evidenze emerse dallo studio condotto da Bain & Company in collaborazione con Altagamma. L’osservatorio mondiale Altagamma sui mercati del lusso 2009 condotto da Bain & Company analizza tre diversi settori:
1. Arredamento di alta gamma
2. Yacht di lusso
3. Beni di lusso personali
1. ARREDAMENTO DI ALTA GAMMA
Il mercato dell’arredamento di alta gamma ha raggiunto quota 18,2 B€ nel 2008, con una crescita del 5% rispetto al 2007. Per l’anno in corso si prevede invece na riduzione del mercato del 10%, che raggiungerà a fine 2009 16,4 B€.
In termini di AREE GEOGRAFICHE, il 2009 vede un brusco stop del mercato nordamericano ed europeo, principalmente dovuta alla crisi economica globale che ha arenato gli acquisti dei mercati maturi in questa categoria di consumi.
Asia e Resto del mondo continuano la loro giovane espansione, senza peròr iuscire a bilanciare le perdite derivate dei mercati maggiori.
In termini di CATEGORIE DI PRODOTTO, trend differenti popolano i diversi segmenti:
· Imbottito e Mobile (+6% nel 2008, -15% previsto nel 2009): i consumi in questa categoria calano in modo sostanziale sia nel segmento contract che nel residential; cambiamento nei materiali, guidato dal macro-trend del green;
· Arredo bagno (+8% nel 2008, -2% previsto nel 2009), caratterizzato da una continua innovazione e ricerca di design;
· Cucine (+0% nel 2008, -7% previsto nel 2009), guidate da un ritorno alla funzionalità e un’eco consapevolezza diffusa nelle tecniche e materiali;
· Outdoor (+0% nel 2008, -7% previsto nel 2009): prodotti multi-uso sia da interni che da esterni limitano le decrescite nell’anno in corso;
· Illuminazione (+8% nel 2008, -3% previsto nel 2009): follow the green light.
In sintesi, il mercato dell’arredamento di alta gamma sta attraversando un periodo di transizione:
· Il 2009 è un anno difficile, con consumi in riduzione e cambiamenti sostanziali nei gusti e nelle abitudini di acquisto dei consumatori;
· Il 2010 sarà un anno di ripartenza, con un mercato stabile o in lieve crescita per i player che sapranno interiorizzare i trend emergenti.
2. YACHT DI LUSSO
Il mercato degli yacht di lusso ha raggiunto 9,7 B€ nel 2008, con una crescita del 3% rispetto all’anno precedente, e tornerà a circa 8 B€ a fine 2009, con una decrescita sostanziale del 15% nell’anno in corso. In termini di CATEGORIE DI PRODOTTO, gli yacht di lusso possono essere
segmentati per fasce prezzo:
· Il segmento di yacht “Over 15M €” vale il 35% del mercato nel 2008, salendo al 40% nel 2009. Questo segmento è visto come l’unico impattato in modo marginale dalla crisi del mercato di riferimento in corso: -3% previsto nel 2009;
· Gli yacht 7M€ – 15M€ (12% del mercato nel 2008, 14% nel 2009) è previsto in decrescita dell’8% nell’anno in corso;
· Gli yacht 3,5M€ – 7M€ (14% del mercato nel 2008, 13% nel 2009) è previsto in decrescita del 29% rispetto al 2008;
· Gli yacht entry-level, 750k€ – 3,5M€, nel 2008 il principale segmento (38% del mercato), è quello colpito maggiormente dall’attuale crisi: -30% nel 2009, che lo porta ad essere il secondo segmento dietro i super-yacht.
Per concludere, il mercato degli yacht di lusso è visto in calo sostanziale (-20% IMA) fino al 2010, che vedrà come segmenti più colpiti quelli a prezzo medio minore. La crisi frena quindi il processo di democratizzazione della nautica da diporto.
Dal 2011, si prevede invece una ripartenza del mercato grazie alle imbarcazioni di grandi dimensioni e ai super-yacht.
3. BENI DI LUSSO PERSONALI
Il mercato globale dei beni di lusso personali nel 2008 vale 167 B€, in decrescita del 2% rispetto al 2007, e si stima ritorni a un valore di 153 B€ nel 2009, diminuendo dell’8% nell’anno in corso.
Il mercato per la prima volta è stato colpito direttamente dalla depressione economica, che ne ha intaccato i fondamentali e ne ha deteriorato le performance trimestre dopo trimestre.
Le fluttuazioni delle valute influenzano in negativo il 2008 (+1% a tassi costanti vs. 2007), ma in positivo per la prima volta il 2009 (-11% a tassi costanti vs. 2008).
I beni di lusso hanno attraversato una profonda deflazione nelle ultime 4 stagioni, dovuta al circolo vizioso overstock – sconti – ricerca delle occasioni da parte dei consumatori.
Per quanto riguarda i CANALI DISTRIBUTIVI, il retail è il vero canale che resiste alla crisi:
· L’wholesale è il canale che soffre maggiormente: principalmente colpiti i department store americani, che hanno visto una drastica riduzione di traffico nel biennio 2008-2009
· Il retail resiste alla crisi (+0% nel 2009), interamente grazie alle nuove aperture in corso d’anno e all’andata a regime delle aperture degli anni
precedenti;
· Sorprendenti performance degli outlet, principalmente guidate dall’aumento di traffico e di scontrino medio;
· Shopping online in grande crescita (+20% nel 2009): consumatori più giovani e luxury shame alimentano questo canale.
Per quanto riguarda le AREE GEOGRAFICHE, i mercati maturi sono danneggiati dalla crisi mentre i mercati emergenti resistono:
· Europa colpita dalla recessione nel 2009 (-8% vs. 2008), pur presentando i primi segnali già a partire dal 2008 (-1% vs. 2007). Ossigeno da alcune nuove aperture nell’Europa dell’Est (Russia non-Mosca, Rep. Ceca, Ungheria,…);
· America danneggiata fortemente sia nel 2008 (-7%) che nel 2009 (-16%), principalmente a causa della crisi dei department store a partire da Settembre 08;
· Il Giappone, reduce da un biennio di decrescite e stagnazioni, non viene impattato dalla crisi in modo forte nel 2008 (-3%) ma ne risente nel 2009 (- 10%), quando il canale wholesale inizia a scontare fortemente l’abbassamento di scontrino medio;
· L’Asia Pacific presenta crescite sostanziali sia nel 2008 (+9%) che nel 2009 (+10%), che confermano l’espansione di lungo periodo dell’area. La Cina rimane il mercato principale, con una crescita del 12% nel 2009 che ne porta il valore a 6,6 B€.
Per quanto riguarda le CATEGORIE DI PRODOTTO, diversi trend caratterizzano i diversi segmenti:
· Abbigliamento: colpito dalla crisi sia nel 2008 (-6%) che nel 2009 (-11%), soprattutto a causa del down-trading del consumatore verso brand premium e fast fashion; in particolare, le donne diminuiscono gli acquisti ad alto contenuto fashion, mentre gli uomini pospongono l’acquisto non necessario di abiti formali di lusso;
· Accessori: il vero segmento che resiste alla crisi, impattata solo in minima parte nel 2009 (-1%); le scarpe sono la nuova categoria must, mentre le borse risentono maggiormente nei segmenti di lusso accessibile e aspirazionale;
· Hard Luxury: dopo una buona performance nel 2008 (+2%), è il segmento che risente maggiormente della crisi nel 2009 (-18%); gli orologi risentono dell’over-stock del canale (-20% nel 2009), mentre i gioielli soffrono per il macro-trend del “taglio degli acquisti vistosi” (-12% nel 2009);
· Profumi e Cosmetici: la categoria di ingresso al mondo del lusso per eccellenza soffre molto di un down-trading diffuso (-2% nel 2008, -4% nel 2009); i profumi vedono una drastica riduzione dei volumi, mentre i cosmetici attraversano un momento di down-trading a prodotti mass-market
Per quanto riguarda il CONSUMATORE, numerosi sono i macro-trend che stanno emergendo durante questi anni di crisi economica:
· Taglio degli acquisti di lusso e spostamento in avanti degli acquisti “vistosi”;
· Understatement e consumi poco ostentativi;
· Polarizzazione, Mix and Match, Chic-onomic;
· Ricerca del valore “vero” nei prodotti di lusso.
Nel 2010 si prevede una ripartenza timida del mercato (+1%), che ne porterà il valore a 155 B€. Il valore stimato si basa sull’analisi della reazione del mercato del lusso agli spostamenti del GDP mondiale, aggiustata per le previsioni sull’andamento delle campagne vendite delle stagioni a venire.
Con il 2010 si apre una nuova era per il mercato dei beni di lusso, nuovi trend e nuove regole del gioco rimescoleranno le carte competitive: i nuovi vincitori saranno le aziende che sapranno ascoltare il consumatore e reagire agilmente ai cambiamenti del mercato.
