Lo Sport influenza la comunicazione?

Si è svolto oggi a Roma presso la sede della Fondazione Censis il terzo convegno dal titolo “Lavori in corsa” sul tema sport e comunicazione, organizzato dalla Acciari Consulting e dal Censis servizi. Il convegno ha presentato i risultati della consueta ricerca Censis sulla realtà dello sport, sui rapporti con la società civile, coi gusti e le necessità della gente. I risultati enfatizzano come lo sport, a dispetto di altri argomenti, stia penetrando nella vita di tutti i giorni in maniera significativa.

 

A condurre i lavori del convegno Alberto Acciari e Roberto Ciampicacigli, rispettivamente CEO di Acciari Consulting e Direttore di Censis Servizi, che hanno guidato sui temi del convegno gli ospiti Giorgio Tagliacarne, direttore marketing di Q8, Fedele Usai amministratore delegato di TBWA e Nicola Sinisi direttore di Sipra Lab.

Gli elementi presentati da Acciari tengono ad enfatizzare come lo sport sia un fenomeno sociale in grado di influenzare la comunicazione, particolarmente per quegli sport definiti “tribù” in quanto in grado di richiamare l’attenzione delle strategie di marketing delle aziende attente ai fenomeni sociali. Il popolo del rugby, della vela, del motociclismo, del golf rappresentano le nuove segmentazioni e sempre più stanno creando le loro nicchie. Interessante l’esempio fatto sulla forza comunicativa dello sport: per lanciare turisticamente una località è più conveniente ospitare un’Olimpiade, una Coppa America di vela o un’Expo? Nell’immaginario collettivo parlando di Spagna viene prima in mente Valencia, Barcellona o Siviglia? La risposta è implicita nella domanda.

 

Secondo Fedele Usai, responsabile di una nota agenzia di comunicazione, in momenti di crisi economica, morale o sociale lo sport è sempre venuto a dare una mano al mondo contemporaneo: nel primo dopo guerra le vittorie di Gino Bartali al Giro d’Italia del 1946 e del Tour de France del 1948 aiutarono l’Italia a uscire dagli effetti della seconda guerra mondiale, nel 1995 la vittoria al Campionato del Mondo di rugby dei sudafricani Springboks aiutarono Nelson Mandela a far uscire una nazione dall’apartheid, fino al più recente Campionato del Mondo di calcio del 2006 che permise sempre all’Italia di ritrovarsi dopo la crisi di valori del calcio di Moggi e della politica in generale.

Giorgio Tagliacarne ha presentato la strategia di comunicazione del brand Q8 che sin dallo “sbarco” in Italia ha utilizzato per la propria immagine la vela. Dopo la scelta del marchio nel 1986 che riproduceva 2 vele è arrivata la sponsorizzazione del Brava, la meravigliosa barca di Pasquale Landolfi che in quegli anni dominava il Mediterraneo con l’ausilio di campioni quali Paul Cayard, Francesco De Angelis e Torben Grael. Dopo la vittoria all’Admiral’s Cup del 1995, l’agenzia Armando Testa ebbe l’idea di riprodurre negli spot pubblicitari una barca sull’asfalto, operazione che contribui ad associare al brand i valori della vela quali ad esempio l’attenzione per l’ambiente. 

Il direttore della concessionaria Rai, Nicola Sinisi, ha invece iniziato il suo intervento facendo riferimento al cuoco della nazionale di calcio che è diventato un riferimento nel mondo della fan base sportiva e quindi di come, grazie al mezzo TV, un testimonial “vicino” al calcio e il brand che lo rappresenta (Nutella) sia entrato nei cuori della gente che ama la nazionale. Oggi nel media mix occorre cercare i macro target senza dimenticare i mini trend che sono quelli che probabilmente generano i successi più duraturi per i marchi. Sinisi ha concluso il suo intervento sottolineando come lo sport per le aziende sia sempre un assegno messo in banca, in quanto non genera mai sorprese nel ritorno sull’investimento.

Da ultimo Roberto Ciampicacigli ha esposto i risultati della ricerca che tra gli aspetti più interessanti ha riportato che:

  • a livello mondiale le sponsorizzazioni sportive nell’anno della crisi hanno tentuto; 
  • su 100 euro investiti nelle sponsorizzazioni 55 sono solo nello sport contro i 15 della musica;
  • 1 azienda su 2 ha scelto testimonial sportivo contro 1 azienda su 5 un testimonial della TV o cinema;
  • 1 azienda su 2 investirà su sport di tribù contro 4 su 10 in sport di massa.

Nell’intervento Ciampicacigli ha voluto sottolineare che lo sport come metalinguaggio ha assunto un’importanza senza eguali, basti pensare che alle Olimpiadi di Pechino hanno partecipato oltre 200 nazioni contro le 190 che hanno un rappresentante alle Nazioni Unite. Il tutto senza trascurare il target donna che giorno dopo giorno sta assumendo un’importanza non più trascurabile al punto tale che ci sono discipline sportive storicamente definite “maschie” che oggi hanno più quote rose, oltre al fatto che nel palma res sportivo dell’anno che sta per chiudersi le donne hanno fatto fare più bella figura degli uomini, da Federica Pellegrini a Flavia Pennetta, dalla nazionale di pallavolo a quella di scherma.

 

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