La media conseguita dalle oltre 100 società italiane è di 32,5 punti, 7 in meno rispetto alla media delle maggiori 500 società europee: le aziende italiane, infatti, risultano in generale essere piuttosto “immobili siu web , con performance simili alle omologhe estere in tema di disclosure (cioè di informazioni sulla corporate governance e sui risultati finanziari), ma di qualità inferiore in aree determinanti per la costruzione dell’identità aziendale come la responsabilità sociale, l’employer branding, le informazioni sul brand, il modello di business e la posizione di mercato. Insoddisfacenti, rispetto alla media europea, anche i punteggi medi italiani relativi al posizionamento dei siti istituzionali sui motori di ricerca e alle attività sui social media. “Molte aziende italiane utilizzano il sito istituzionale come un semplice archivio di informazioni, dove vale la regola del copia-e-incolla di contenuti del bilancio. Nonostante la ricchezza di contenuti le aziende faticano a essere innovative e a utilizzare il sito come strumento per la costruzione della propria identità spiega Joakim Lundquist, rappresentante di KWD in Italia e fondatore di Lundquist.
Ecco alcuni esempi comparativi: l’80% delle aziende italiane non presenta sul proprio sito istituzionale i fattori di crescita e gli obiettivi futuri, mentre lo fa il 68% delle aziende europee; solo il 50% delle italiane presenta informazioni riguardanti linee strategiche e contesto competitivo, contro il 70% della controparte europea. Il 75% delle aziende italiane considerate nella ricerca non presenta video corporate, mentre sono solo il 50% a livello europeo; il 64% delle italiane non presenta dati o obiettivi ambientali (contro il 40% in Europa) e solo il 20% (contro il 50% europeo) presenta interviste con i dipendenti nella sezione carriere. Dietro al punteggio medio italiano, tuttavia, ci sono forti disomogeneità, tanto che 9 aziende italiane (Telecom Italia, Eni, Pirelli, Snam, Terna, UniCredit, Luxottica, Generali e Intesa Sanpaolo) sono nelle prime 30 posizioni della classifica europea, e le 26 che fanno parte del ranking delle 500 maggiori aziende europee hanno un punteggio medio superiore di 11 unità a quello della media degli altri paesi del continente. Ciò posiziona l’Italia, in termini di qualità della comunicazione aziendale sul web, terza in Europa, dietro a Finlandia e Svezia, ma prima di Danimarca e Germania.
Telecom Italia guadagna il primo posto con il sito corporate più completo in Italia e in Europa: è stata la prima azienda italiana ad avviare il processo per rendere il proprio sito “responsive , cioè in grado di adattare il contenuto in base al dispositivo utilizzato (da desktop a mobile). La homepage e pagine di sezione sono state completamente ripensate proprio in ottica responsive. Hera strappa la seconda posizione a Eni con ottimi risultati nelle sezioni dedicate alle informazioni finanziarie, alla responsabilità sociale ma anche nella sezione carriere. Il sito di Eni, invece, al terzo posto, si distingue per una comunicazione chiara supportata da un buon impatto visivo. Le aree d’eccellenza sono quelle dedicate a investor relations, corporate governance e sostenibilità.
La ricerca evidenzia però che, nonostante le punte di eccellenza, la presenza online delle aziende italiane esprime poche spinte all’innovazione in termini di efficacia della comunicazione sia dal punto di vista tecnologico sia della user experience: per esempio, delle oltre 100 aziende monitorate solo 8 quest’anno hanno lanciato un nuovo sito; guardando alle statistiche passate, emerge che mediamente si lanciano una decina di nuovi siti l’anno, e questo significa che ci vorranno quasi 10 anni per rinnovare i siti delle 100 maggiori aziende italiane: un tempo lunghissimo soprattutto se paragonato alla normale vita media di un sito di 4 o 5 anni. I siti corporate, dice il rapporto KWD Webranking, sono generalmente più lenti nell’adottare soluzioni tecnologiche all’avanguardia e optano per soluzioni tradizionali perché rivolti a pubblici istituzionali. Tuttavia, l’audience di riferimento per questi siti è sempre più varia e a livello internazionale diverse aziende hanno colto le opportunità delle nuove soluzioni di design per offrire agli utenti un’esperienza di navigazione più coinvolgente, in grado di comunicare in modo efficace i messaggi chiave dell’azienda. Di ciò si riscontrano pochi esempi a livello italiano.
La ricerca si conclude con una raccomandazione: le aziende oggi hanno l’opportunità di abbandonare il tradizionale modello di comunicazione sul web tipo brochure o tipo archivio, dove vengono semplicemente messi a disposizione informazioni in modo statico, per abbracciare un modello più ampio in cui il sito istituzionale diventa la piattaforma di riferimento per raccontare l’identità dell’azienda, le sue attività e i suoi valori. Il cambiamento deve essere sostenuto da una più ampia strategia di comunicazione sinergica su diversi mezzi, in particolare sul sito e sui social media.
